Millennials
Dados são do ‘Desmistificando as Famílias Millennials’, levantamento elaborado pela Kantar
Algumas características são certas entre os Millennials, como serem hiperconectados – 9 em cada 10 usam celular para se conectar – e buscarem alto nível de personalização nos serviços. No entanto, a geração nascida entre o início da década de 1980 e o fim dos anos 1990 cresceu, teve filhos, comprou casa, tem novas preocupações e, por tudo isso, não é mais exatamente como imaginada e mudou sua maneira de consumir e ser percebida pelo mercado. Na América Latina, 25% das donas de casa atualmente têm menos de 34 anos. Este grupo etário representa 25% da população na região e consome 24% de itens básicos (FMCG), o equivalente a US$ 30 milhões. O levantamento ‘Desmistificando as Famílias Millennials’, elaborado pela Kantar, aponta também que 8 em cada 10 famílias latino-americanas da geração Y têm filhos, metade delas com duas crianças ou mais e 42% são menores de cinco anos. Com estas características e diante das instabilidades econômicas e políticas, ter uma casa própria e investir na educação dos filhos são agora suas principais preocupações.
Com restrições financeiras e objetivo de poupar, alguns hábitos mudaram. Visitas a restaurantes e delivery diminuíram e, em média, as famílias cozinham quatros vezes por semana. No Brasil, são gastos em torno de 30 minutos no preparo das refeições. As mulheres ainda são as maiores responsáveis por esta tarefa, mas os homens desta geração têm cozinhado 50% com mais frequência comparado a outras faixas etárias.
Além disso, os Millennials compram 8% menos itens básicos do que o restante da população da América Latina. Em 2018, eles diminuíram 3,1% em ticket médio e visitaram 4,6% menos os pontos de venda em relação ao ano anterior. Produtos com bom custo-benefício e promoções são os mais populares. “Os Millennials gastam menos em bens de rápido consumo e compram com menor frequência”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar.
A renda também influencia em larga escala o comportamento de consumo deste grupo. Dois terços das famílias latino-americanas formadas por Millennials são de baixa renda e metade delas conta com fonte única de orçamento, já que 58% das mulheres não têm um trabalho remunerado, principalmente no Brasil, Argentina e México. Entre as mães que trabalham fora, apenas 27% o fazem em tempo integral.
As famílias de baixa renda são geralmente formadas por mais de cinco pessoas e 58% têm uma fonte de rendimento. Entre elas, os itens mais comprados são diretamente ligados aos cuidados infantis, como fralda descartável, leite em pó, snacks, biscoitos e pão. Especialmente os de marcas próprias e econômicas. Este grupo costuma ir mais vezes aos pontos de venda, por isso 22% do orçamento em FMCG é usado em missões diárias e 7% em itens de urgência. Os atacarejos são os canais preferidos devido à possibilidade de ofertas e 8% escolhem pagar em dinheiro.
As famílias de alta renda são majoritariamente formadas por uma ou duas pessoas, sem crianças e 37% dependem de uma única fonte de renda. Entre elas, 63% têm carro o que justifica a priorização de compras maiores e menos idas aos pontos de venda. Hipermercados e supermercados são os canais mais eleitos e 45% do orçamento com itens básicos é gasto em missões de abastecimento. Marcas premium são as preferidas e os itens mais comprados são altamente indulgentes com lista de compras formada por leite UHT, cerveja, iogurte, comida para pet e queijo. Acesso a cartão de crédito também permite que as compras sejam mais planejadas, assim como privilegiar liquidações sazonais.
Entre as cestas de itens básicos, os Millennials gastam mais em cuidados com saúde e beleza, principalmente online, concluiu o levantamento da Kantar. No geral, ela representa 19,3% das despesas de itens básicos sendo fraldas descartáveis, perfumes, shampoos e desodorantes os itens mais buscados. Entre os canais, quase 50% das compras online de FMCG correspondem a itens da cesta de Higiene e Beleza e 36% deste total são de fraldas descartáveis. Esta geração tem 121% mais chances de comprar produtos de cuidado com a pele online do que o restante da população.
O Brasil e a Argentina são os países mais conectados e usam redes sociais diversas vezes ao dia, principalmente Instagram, Facebook e YouTube. Além de usar a internet para baixar e ouvir músicas, visitar sites de marcas e buscar informações sobre produtos estão entre as principais atividades desta geração no universo web.
